 |
|
| | | 首页 |  |
正文阅读 |  |
本月排行 | | | 精品阅读 | | | 网友投票 | | | 晋级作者 | | | 繁體版 |  |
||
 |
||||||||||||||||
从牛到虎，老字号王朝的复辟强权之路 [文 / stephen2046]一、牛和虎的区别 数万中华老字号企业勤勤恳恳、默默耕耘了几百年，活儿干得没话说：吃草挤奶、拉犁垦田，最终被宰杀吃肉。它们健壮、性情温顺、不爱吼叫，更不会撒尿圈领地，排除异己，至于强权制众、扩张势力就属于天方夜谭了。 如今牛群的日子不好过，穷途末路了，于是大家纷纷开始思考复兴、振兴、焕发第二春这类傻问题，脑袋拍得热火朝天。其实复兴有何难！给你一亿砸广告吧，凭你百年劳模的名声和一手绝活，还怕门槛踩不烂？但深入想想，你是要小店再火一把还是要获得可持续发展的永久生命力，把祖传的招牌发扬光大、走向世界？ 本质不改变，一切等于零。设计个形象、做套VI、投一亿广告，的确能来个二次发育，毕竟百年品牌不是盖的！但你长得越肥，盯上你的贼眼就越多，什么叫“虎视眈眈”？你没有地盘、没有自保的武功、也没有七十二变的灵活机制，被切成片涮火锅是迟早的事。 中华民族五千年的“羊性”文明使我们懦弱，备受欺凌；自给自足的经济模式使我们目光短浅，不了解市场规律。百年老字号恰恰把这两点“优良传统”都继承下来了。不过商人总还是有些头脑的，比别人吃得多，长得也壮些，因此他们不是羊，而是牛。 但虎不同，它们是强权的统治者，自有领土不容侵犯，时不时还想着扩张；它们体形精壮，机动性强，速度快，还有尖牙利爪，所向披靡；更有无形武器，一声怒吼就致人昏聩（科学探明那是次声的威力）。超强的**竞争力使它们没有天敌，还懂得资本吞并——你不是肥吗？我吃了你，为我所用！ 如果目光停留在闭关锁国时期，我们可以说，老字号始终是老字号，能走这么远，**竞争力是有的。但时代在进步，生态在改变，科技一日千里，说这话就贻笑大方了。 所以，单论什么复兴、复活、酒香也怕巷子深，治标不治本，就算一时风生水起，也是“过把瘾就死”。老字号要突围，唯有先从观念、意识上转变并武装自己，老牛化虎，才是赖以生存、发展之王道。 二、牛的困境 这是一个繁花似锦的新时代，信息爆炸使“全球一体化”成为可能；被一脚踢开的国门瞬间涌入了无数新事物、新思想，国人的价值观和社会经济体制已经天翻地覆；试管都能造人了，各种商业竞争也到了穷尽人类想象的地步，莫非真要等到移居火星的时候才思索求变？你要吃草，别人也要吃，更有人要吃你，活路在哪？ 明清至今，中华老字号已所剩无几，仅存的几片黄叶像迈克杰克逊的鼻子一样摇摇欲坠。一成兴隆、两成濒危、七成苟延残喘，就是这群老牛的现状。 “北有王麻子，南有张小泉。”“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”已成历史；老陈醋、六味斋、聚乐村、西凤、黄鹤楼、乾泰祥、十八街、抵羊、太平馆、陶陶居、何济公……活得一个不如一个。知名度越来越小，渐渐被人遗忘；生意越来越淡，门可罗雀；手艺失传，名存实亡；假冒产品漫天飞舞；挂了几辈子的招牌突然变成侵权……面对所有的悲哀，老牛们感到无奈。 瞧瞧老外的百年品牌，数量同样越来越少，规模却越做越大，名气越叫越响：宝洁、可口可乐、杜邦、西门子、拜耳、雀巢、夏奈尔、艾马士、路易•威登、三井、三菱、人头马、轩尼诗、马爹利、福特、奔驰……多得要掰头发数。从产品延伸到产业转型再到资本扩张，同样走过风风雨雨，经营者换了几十个，产品成百上千，研发、管理技术日新月异。但巨变中总有不变：除了和中国商人一样要将企业做大做强、永远传承下去的信念之外，还有不变的**价值和与“万变不离市场”的经营理念。 中华老字号要突破困境，必须实现从牛到虎的根本转变。除了基因和形态，关键在于思想观念的转变：牛吃草，勤奋工作→虎吃肉，开疆辟壤。重新审视自己的身份，适应市场规律，强权强势求生存。 如何实现这样的转变？ 从历史中探寻原因、发现问题，从而找出解决办法。 三、牛的兴衰血泪 中华老字号也曾辉煌过，坐过江山称过王。然而一代王朝怎么就颓靡了呢？当初又是怎么撑起一片天的呢？ 1、历史的兴起 “多少次我回回头看看走过的路，”发觉曾经的美是那样单薄，弱不禁风，心中未免一片怅惘。 1)赶上了好时候——草多、牛少、没有虎狼。 百年前的中国处在封建或半封建状态，城市化程度低，“士农工商”的尊卑观念根深蒂固，商家很少。加上自给自足经济的排外性，基本没有国际资本干扰，市场竞争不激烈，风险小、容易起家、容易生存。 2)一招鲜，吃遍天。 百年老店一般都有独门绝活、祖传秘方，建立了强大的技术壁垒，产品差异大、竞争优势大——天南海北，独此一家。 3)冰冻三尺非一日之寒。 凭借过硬的产品和货真价实的诚信商道长期积累、代代相袭、口碑相传，打下牢固的根基。 4)陈咬金的三斧头，使起来方便，砍下去有力。开路先锋还可以，做大侠、打天下就差了点。 单品牌经营、产品线短，在能力范围内容易管理，稳步发展，却也限制了扩张的脚步。 全聚德：创于1864年，正值洋务运动发起之时。中国工业和经济体制出现现代化转型的苗头，政府扶植民族企业，鼓励从商，社会经济环境为全聚德这类**技术型传统商户提供了大量机会。洋务运动虽然失败，却照进了中国工业革命和现代经济的第一缕曙光，也带给全聚德早期的资本积累。 虽然当时已有便宜坊与之对垒，但产品差异缓和了竞争冲突，预留了生存空间。何况客多商少、供不应求，全聚德便凭着独家的御膳房手艺迅速上升，代代传承，终于长成一头驰名中外的肥牛。 140年前的全聚德做的是烤鸭，今天仍然做烤鸭，做专做精不做广，管理起来当然比拥有500个品牌、横跨几十个领域的宝洁要轻松得多。但单一的价值、固定的模式、老化的形象和墨守成规的管理也使得全聚德无法成为宝洁这样的世界级猛虎。 不仅是全聚德，所有中华老字号从来都只在自家后院闲庭信步，啃啃绿草、晒晒太阳。即使在鼎盛时期，也只能在区域市场内发光，至今也从未走向全国，更不谈海外。走出去的只是名气，而不是品牌营销对市场的绝对控制权。唯一曾有过强权“制国”萌芽的晋商，也因多方面悲剧因素而全体覆灭，那是另一个话题了。 2、衰败的成因 “小楼昨夜又东风，故国不堪回首月明中。”百年王朝轰然崩溃，眼之所及，满目创痍。 1)时代变迁，社会变革反复摧残。 鸦片战争、太平天国、中法战争、甲午战争、庚子战争、辛亥革命、反帝反封、土地革命、抗日战争、解放战争……更久远的还经历过明清换代。社会动荡直接扼杀了一批又一批百年老店，侥幸活到新中国的就算命硬了。建国后又有公私合营、统归国有、改革开放、国企改制，老牛们已被折磨得筋疲力尽，思想也混乱、僵化，不知进取了。 2)适应力弱，不能对环境变化做出快速反应。 食草动物的食物范围相对狭窄，它们往往只吃固定的几种植物。何况牛的思维模式向来简单、固执，很难紧随时代和市场步伐，快速适应新环境。当新土壤取代旧草原时，它们只能忍饥挨饿，泊头火柴厂就是这样倒下的。 3)市场观念不足，不以消费者为导向，认真考察市场需求。 当老外都在琢磨消费者心理、打探竞争对手、控制渠道、挖空心思搞创新、拼服务时，中国老牛们依然沉浸在自我中心的理想国中，做着“老子天下一”的美梦，坚信自己的权威力量，倚老卖老。 4)品牌意识薄弱，不重维护和提升。 这一点从属于市场观念，因其特殊、重要，特单列一条。 对市场脉搏的把握需要体现在品牌建设上才能实现与消费者的沟通，不断维护、提升是与时俱进的体现。每代人思想都不一样，对品牌的看法和要求时刻在变，有怎样的需求，就要怎样的供给。且不同的认知需要被引导，形成统一的声音，加以传播才能充分发挥品牌的力量，圈定自己的领地——无论怎样改朝换代，民心始终向我。 但老牛不理这一套。我的酒香飘十里，怕你不来？即便如此，可十里之外怎么办？ 你太爷爷、曾爷爷、爷爷、你爹都吃我的，到你这咋就不吃了？是啊，咋就不吃了呢？ 5)科技进步，技术壁垒消失。竞争加剧，环境恶化，渐渐落后于人。 传统行业的同质化竞争日趋恶劣，祖传秘方逐渐失去威力，后来居上者比比皆是。老字号企业却往往固步自封，在创新、研发和设备更新方面总要慢人很多拍。工艺、产品已经落后几年、十几年，甚至连包装都可以“五十年不变”。“老牛拉破车”何来竞争力？ 6)产权保护意识薄弱，白白丢失品牌资产。 “王麻子”“真王麻子”“汪麻子”“旺麻子”究竟谁是真身？还有满街的“狗不理”“盲公饼”味道不啻天渊。最可恨竞有加拿大“十八街”、菲律宾“红塔山”、韩国“五粮液”、日本“同仁堂”……赖以谋生的手艺被模仿、超越，现在连名字都不是自己的了，百年基业转瞬就被打回原形，一穷二白，晚景凄凉。 7)现代企业经管能力弱，成本控制和供应链管理差。 很多老企业的脑细胞似乎停留在上个世纪，每传导一个神经冲动都需要穿越时空，动一下胳膊要十几年。这还得了？尾巴被咬一口要几年后才知道疼，人家几分钟就把你吃完了。 曾有过案例，某单位见蔗糖市场很红火，于是申请投资办糖厂。然后层层审批、调查，吃吃喝喝搞了十年，盖了六百多个章才批下来，结果糖价跌得比眼镜快，但厂还得办，因为上头批了。接着就年年亏损，几百万的“过程费用”也权当喂了狗。 层级烦琐和作风问题只是大量资源浪费的因素之一，其它还有基层管理涣散，生产资料监控不严，成本控制意识不足，经营模式老化，供、产、销脱节等诸多严重问题，简直提不得。 “王麻子”与众烈士已经腐朽；“广誉远”和同志们半死不活；身陷绝境的“青岛啤酒”被党中央人工呼吸救活了过来；“同仁堂”“全聚德”“恒源祥”如果没有国家的倾力扶持，恐怕境况也不容乐观。 挺到今天的上千家老字号企业面临着更复杂的问题、更严峻的挑战。国际资本的介入既刺激了本国经济的体制进步和高速发展，为国人树立了“虎”的榜样，同时也严重威胁到大批本土企业的生存。少数领头的壮牛开始觉捂，正努力移植獠牙和利爪，学习先进思想观念和管理方法，保家园、圈领地，从形到神渐渐向虎转变；而90%的跟随者却在原地踏步，双眼迷茫，不知路在何方，深情地望着前面的大哥越走越远。 四、牛的眼前问题和解决之道 无论前人走得再远，只要你还活着，马上奋起直追，总还有希望。但凡事不能盲目，出发前先要做好充分准备。前面已经分析了落后的原因，接着就要理清眼前急需解决的问题，才好制定可行的计划。 上述七点从是历史找原因，再结合现状，可归纳总结为四重困惑： 1、草少了，牛多了，虎狼也来了，无处可逃还不抓紧**成虎——已有强烈的危机感，但市场观念依然不足，战略定位不明晰，不知如何紧跟市场节奏，进行质的转变与飞跃。 2、画虎不似反类猫，品牌圈地不是仅仅撒尿画圈、声嘶力竭吼两声即可——已有一定品牌意识，都知道要做品牌，却不知怎么做。 3、要么是心宽体胖好多年，狼追来了也跑不动——老字号多为国企，身躯臃肿、赘肉过多、举止笨重，管理烦琐而杂乱，缺少凝聚力和灵活性。信息处理不及时，执行力差。 4、要么是骨瘦如柴一点点，不等狼来已被同胞踩死——另有少数为民企、小店甚至路边摊，长期停留在小规模、单一模式、单一产品、无品牌效应状态，随着竞争加剧、市场改革，渐渐被淹没。 既然有问题，就要出对策，一一解决： 1、认清本质区别，研究从牛到虎的方法、路径——深入市场实地考察，重新打量自己以及竞争对手，寻找矛盾根源。再跳出矛盾看矛盾，高于问题解决问题，站在全局高度总结市场规律、纵览行业发展态势。换位思考，以消费者为导向，思索下一步的方向和目标。 2、抢地盘要靠实力说话，抓住就不放，还要诏告天下——除了表面工程，更要加强对渠道的掌控和自保意识；挖掘品牌**价值，正确定位，建立比技术层面更高的壁垒；系统整合——更重要是保护——现有品牌资源，合理规划产品线，并积极发出自己的声音，根据目标定位，使用适合自己的方式提升品牌形象，持续维护。 3、强制减肥，多做运动，学习虎的捕猎技巧——优化管理、系统瘦身，削减大量闲散配置造成的资源浪费。学习国内外先进管理技术，增强应变和执行能力。 4、多吃、强身、练爪子，从猫做起——先学会保护自己，积累质变的资本，再逐渐扩大经营规模，虽然还不能抢占领地，至少可以获得继续**的一方空间，但切忌“躲进小楼成一统”，封闭一刻则落后一丈。 五、老牛有多老 品牌重建是老字号王朝复辟强权的平台。如今人人都在谈品牌，但品牌是门大学问。既然我们探讨的是老字号，那么就简单说说品牌“老”的问题。 瑞蚨祥101年、吴裕泰119年、全聚德142年、内联升153年、荣宝斋334年、同仁堂337年、六必居476年、永安堂581年…… 的确够老的。俗话说“家有一老，如有一宝”，果真如此吗？放之四海皆准吗？恐怕并不尽然。 从共性来看，“老”有两面： 积极面：资格老、有保障；文化深、有韵味。带给消费者值得选择、风险小、久慕盛名的正面感受。 消极面：人老、观念老、产品老、经营模式老。带给消费者落后、老土、不能满足所需、买了没面子、服务差等负面感受。 “成也萧何，败也萧何。”如何取舍？如何博得消费者的芳心？ 就看你如何调控正负面的平衡，寻求效益最大化，塑造最适合市场要求的品牌形象。归根结底，还是要以消费者为导向：不同行业、不同人群则不同对待。有些行业越老越香，顾客喜旧厌新；有些则越老越臭，顾客喜新厌旧。 药店老，想到的是真材实料、诚信经营、经验老到、值得信赖、安全可靠； 艺术品老，想到的是历史悠久、底蕴深厚、有典故、手艺精湛、做工细致、价值高、升值空间大； 酒品牌老，想到的是百年秘方、历史厚重感、文化沉淀、醉人的香醇； 服装品牌老，想到的是风格老、款式老、没活力、土气、不时尚、不流行； 食品/餐饮店老，想到的是口味独特、耐人回味，但又缺乏新鲜感、花样少、选择面窄； 工厂老，想到的是工艺老、设备老、管理老、人员老、效率低； 玩具品牌老，想到的是没新意、没趣味、过时…… 我们常说某处开了个新餐馆/咖啡屋/时装店等，去试试；或者听说哪的东西好吃，去尝尝，而不会在意它有多少年。可不会说哪开了家新药店也去试试。 可见，并非无论什么行业、什么产品都适合以“老”标榜自身价值，这一点我们可以从众多外国大品牌那里看得更明白。 可口可乐、雀巢、百威、奥利奥、宝洁、夏奈尔、LV等快速消费品、服装、玩具等诸多以年轻消费者为主的品牌都并不热衷于宣传自己的“老”，相反而是不断更新品牌形象，提出新概念、推出新产品、新广告，为品牌和消费者不断注入活力和激情。 芝华士、人头马、百龄坛、卢浮宫、史密斯热水器、凯迪拉克等高档酒、艺术宫殿、高级家装、高级汽车等以具有一定身份、地位、品位、财力的中、老年消费者为主的品牌则充分运用自身资力优势，打造经典、权威、内涵丰富的品牌形象和品牌文化。但它们的“老”和中华老字号的“老”却有着很大区别：它们不因老而停止创新、不因老而停止品牌提升、不因老而停止随市而变。虽说酒是陈的香，姜是老的辣，可感觉，永远是新鲜的好。 不论是可口可乐还是卢浮宫，不论是快速消费品还是历史艺术殿堂，一个注重品牌提升和维护的优秀百年品牌所给予消费者的体验永远是新鲜有趣、富有活力的，它们紧随时代，既创造经典又引领时尚。老则老矣，老当益壮。不断完善和巩固**价值，用感情和文化圈定属于自己的忠实势力并不断扩张，百年不怠。 王老吉从一亿到百亿的成功突破进一步向我们证实，老产品新定位、新诉求、新形象，积极宣传、掌控渠道、密切关注消费者心理和习惯的重要性及其背后的巨大价值。老字号并不是“非老不卖”“离老不活”（但王老吉若不持续完善产品线以满足多元化消费需求，早晚也会江山不保）。中华老字号都能如此，老牛何言老？老牛并不老！ 六、虎的王朝 今朝的惨景委实令人心寒，昔日王朝的残垣断壁横亘在新世纪的花园一隅，但我们已经听到一些不寻常的声音，那是觉醒的老牛们在寻找自救的出路。 从牛到虎，从产品到品牌，从弱势到强权，从逆来顺受到主动出击，从安于现状到资本扩张，让百年长青树遍地开花、烂漫九州，走出牛的时代，迈向虎的王朝。
|
 |
网友评论 | 以下评论为网友发表，并不代表若雨立场。 |
© 2008 RuoYu.Net 版权声明 意见反馈 网站帮助 |